Нека първо изясним тези две понятия – това са две доста характерни маркетингови стратегии, фокусирани върху използване на множество канали за достигане до потенциални или вече съществуващи потребители. Основното различие помежду им е клиентското преживяване.

Омниканалната търговия обединява продажбите и маркетинга, така че клиентите да получат еднакъв потребителски опит с вашия бранд чрез всички канали. Всяко взаимодействие на клиента с вас променя по-нататъшното му преживяване с вашите продукти и марка. Клиентът, със своите нужди и действия, е поставен в центъра и подходът ви към него се променя спрямо неговите действия, както във физическия свят, така и онлайн.

Мултиканалната търговия (много канали) от своя страна позволява на клиентите да поръчват по какъвто начин е най-удобен за тях в конкретния момент (във физически обект, през фейсбук или в някой маркетплейс). Това, което отличава тази стратегия е, че всеки канал съществува като отделна възможност за покупка и липсва интеграцията между отделните канали и потребителското поведение.

Вижте статията: Омниканална търговия – какво представлява?

Тъй като определенията на тези два подхода звучат доста близко, ще ги илюстрирам с пример: традиционният мултиканален бизнес може да има физически и онлайн магазин като тези два канала имат доста малка интеграция и комуникация помежду си. Физическият магазин има отделна наличност от уебсайта, често поръчките, закупени онлайн, не могат да бъдат върнати във физическия магазин.

Какви са основните разлики?

Мултиканалният подход се стреми към популярност чрез максималния възможен брой канали – използва два или повече канала (най-разпространени са физически магазин, социални медии и имейл комуникация), за да достигне до възможно най-голям брой потребители. Колкото повече, толкова по-добре. Тук обаче всеки канал е сам за себе си.

От друга страна, омниканалният подход се базира на по-холистичен подход към клиента, стреми се към предоставяне на отлично цялостно преживяване на клиента с този бранд през всеки възможен канал. Фокусът е върху изграждането на силна връзка между потребителите и марката. Няма разлика за вашето потребителско преживяване дали сте закупили своята стока онлайн, а желаете да я върнете във физическия обект или обратното – дали искате да проверите онлайн в кой точно физически магазин има вашия размер дънки от предпочитан модел и цвят, за да отидете да го пробвате и закупите оттам.

Мултиканалният подход в търговията използва присъствието на бранда в много комуникационни канали просто като много възможности клиентът да се свърже с бранда по най-удобния за него начин. Омниканалният подход използва данните, за да анализира клиентските преживявания и по този начин да установи къде клиентите изпитват затруднения, след което да премахне причините за тези затруднения – по този начин се улеснява максимално клиентското преживяване с вашата марка.

Например като създаде мобилно приложение, което да ви позволява да запаметите своята любима комбинация от съставки за пица/сандвич/, кофеинова напитка и на път към офиса с няколко кликвания да я поръчате и заплатите с кредитна карта, така че като минавате край магазина след няколко минути поръчката ви да ви очаква готова на щанда. Избегнали сте опашката, времето, необходимо да изчакате поръчката ви да е готова, притеснението от липсата на дребни монети за плащане. Удобно, нали?

Все повече компании, прилагащи многоканалния маркетингов подход се стремят да се възползват по-продуктивно от каналите, чрез които достигат до своите клиенти. Те са осъзнали важността и ползите от това да дадат възможност на ефективната и измерима търговия, независима от отделните канали. Те се стремят да преминат към омниканален подход – оптимизирана употреба на всеки канал, подчинена на индивидуализираното и последователно клиентско преживяване.

Омниканалната търговия премахва границите между различните канали, за да създаде цялостен интегриран процес. Разграничението между различните канали отстъпва на разглеждането на клиента като единно цяло.

Омни или мулти да бъдем?

От всичко, казано до тук, логично се налага правилния избор на маркетингов подход.
От клиентска гледна точка никой не е доволен да разглежда преживяването си с даден бранд „на парче“, всеки предпочита да има едно гладко и безпроблемно клиентско преживяване на всеки един етап. Дори това да означава, че ще премине през няколко различни канала, за да го завърши. Никой не би желал, превключвайки меджу каналите, да му се налага да започва отначало със своята регистрация или да се окаже, че при пазаруване прехвърлянето от уебсайта на марката на компютъра в офиса към мобилното приложение е довело до изчезнали стоки в потребителската количка и прочие.

И тук идва следният въпрос:

Вашият бизнес притежава ли възможностите да приложи омниканален подход?

Този подход изисква изключително много ресурси и цялостна визия. Не напълно функциониращ омниканален подход създава същото клиентско преживяване като напълно липсващ такъв. Така че дори и омниканалната търговия да звучи като идеалното решение, за някои бизнеси е по-добре да стартират с многоканален подход и натрупвайки опит да преминат към омниканален подход.

Дали сте готови за омниканална търговия? Вижте следващата статия по темата.