Понятието омниканална търговия нашумя през последните години и все още е сравнително нова и гореща тема. Това е и една от причините да го срещаме изписано по най-различни начини – омниканална; омни канална; омни-канална; (също и английският първоизточник omnichannel; omni channel; omni-channel). В крайна сметка в статията имам предвид едно и също нещо. За този тип търговия се говори на различни семинари и конференции, дават се примери с добрите стари американци и техните практики, но все по-често започваме да срещаме образци и в България.
Нека след това кратко въвеждане в материята да разгледаме заедно какво всъщност представлява феноменът омниканална търговия.
Омниканалната търговия е олицетворение на мечтата на търговеца – да си навсякъде. Тя представлява подход към търговията, който осигурява на клиентите да пазаруват еднакво удобно онлайн и офлайн. Истинският omnichannel се разпростира от физическите обекти (магазини), през мобилните телефони, маркетплейсовете, онлайн магазините, социалните мрежи, ретаргетирането и всичко онова, което може да попадне между тях.
С други думи Вашият бранд е там, където са хората без значение дали това се случва в офлайн или онлайн среда.
На теория звучи отлично, но на практика е предизвикателно да се позиционираш навсякъде, особено да го правиш по адекватен начин. Не е достатъчно само по себе си да присъствате в различните точки на допир с клиента, необходимо е да премислите внимателно логическата свързаност на нещата и да се запознаете с потребителското пътешествие, за да работите с адекватни послания във всеки един канал.
От тук идва и изводът, че омниканалната търговия е по-комплексна от първосигналното продаване на продукти през отделни канали.
Каква е логиката зад омниканалната търговия?
Нека опитам да синтезирам нещата до няколко точки, чрез които да придобиете по-ясна представа за смисъла от омниканалната търговия:
- Да предостави логичност и последователеност на пазаруването в различните канали, като в същото време потребителското преживяване е на високо ниво.
- От друга страна да даде възможност на Вашия бизнес да комуникира с клиентите в отделните онлайн и офлайн канали, като съобразява различията и нуждите на всяка една точка на допир с клиента.
Идеята зад всичко това е да завъртите пълен кръг с Вашите продукти около клиента, като по този начин създавате по-голяма лоялна база от хора и увеличавате продажбите.
Ако потърсите информация за проведени проучвания в насока многоканалната търговия ще откриете, че в повечето изследвания резултатите сочат, че спечелените клиенти се увеличават, както и тяхната честота на покупки и абсолютна стойност на поръчките.
Как би следвало да изглежда една омниканална микросистема?
В основата си философията на омниканалната търговия обхваща логически издържаното, последователно и качествено потребителско преживяване, което се случва на различни места – допирни точки – магазини, маркетплейсове, електронни магазини, мобилни устройства, социални мрежи.
Квинтесенцията зад omnichannel-a е възможността на хората да купуват продуктите Ви където поискат и когато поискат, като всичко това хармонизира с канала, през който изберат да го направят, както и с тяхната индивидуална готовност за покупка.
Ето пример за система уповаваща се на принципите на омниканалната търговия:
- Клиент намира и купува Ваш продукт през маркетплейс като Bazar, OLX, eBay.
- Човекът получава своята поръчка, като към нея има приложена информация за кампания със стоки, които не фигурират във въпросния маркетплейс, ваучер за отстъпка, както и детайли за програма лоялност, към всичко това линк към специализирана лендинг страница.
- Въпросната лендинг страница има ретаргетинг код, който улавя посещението на въпросния клиент, това от своя страна ще задейства кампании във Facebook и/или Google. Въпросните кампании са изградени около продукти, които допълват вече поръчания през маркетплейса. Тяхната цел е да подтикнат към втора покупка, която за целите на примера да се случи през Facebook магазина.
- След като втората покупка стане факт, потребителят получава имейл, който го уведомява за събитие в някои от Вашите магазини и възможност за споделяне с приятели.
- Вариант също така е да използвате имейла на вече съществуващия клиент, за да пратите съобщение, с което да подканите човека да прегледа новите продукти в Pinterest, Instragram и евентуално да се включи във Вашата програма лоялност.
- След като сте превърнали един клиент в лоялен, т.е. направил е няколко покупки, може да му пратите линк за VIP достъп до определени продукти, от които може да се възползва още на момента през смартфона си.
Вероятно забелязвате, че се изисква сериозна доза проактивност от Ваша страна. Тя трябва да бъде добре премерена и съобразена с клиента, както и с каналите, през които ще достигнете до него. Целта е да подканите хората да предприемат действие, което изглежда естествено спрямо канала, в който се намират, и нещата да не изглеждат пресилени.
Когато това се направи добре, потребителите преминават от канал в канал безпроблемно и винаги имат допир с Вашия бранд.
Как да се справите с омниканалната търговия?
Бленуваното присъствие на бранда навсякъде е много трудно за постигане, доза реализъм е от полза. Освен това, не винаги се налага да сте навсякъде, трябва да сте там, където са клиентите, хората, които биха купували точно от Вас.
И така, върху какво да помислите:
- Проучете къде точно се подвизават потенциалните клиенти;
- Разучете по какъв начин се движат между каналите;
- Изучете внимателно техния модел на customer journey;
- Потърсете в интернет успешни истории за омниканална търговия;
- Почерпете знания и идеи от хора, които вече са реализирали омниканални проекти;
- Начертайте нагледно как би изглеждала омниканалната търговия във Вашия случай;
- Помислете за ресурсите, които може да заделите;
- Направете малък експеримент, за да видите дали в реалността нещата се доближават до идеята;
- Постоянно търсете възможности за подобрения;
- Бъдете упорити и постоянни, не се отказвайте, ако някъде сбъркате;
Имате ли примери около себе си за бизнеси, които се справят добре с омниканалната търговия? Споделете някоя интересна история.